David Bordwell, kterého jistě není třeba představovat (pro jistotu jsme to ale udělali v předchozím reportu), se ve svém čtvrtečním povídání nazvaném Digital Film Projection: Four Tales of Technology and Taste zaměřil na problematiku nástupu digitálních projekcí. Oproti předchozí přednášce, která se zabývala proměnami hollywoodského vyprávění ve 40. letech, byla tato navzdory veškeré informační přínosnosti a vtipnosti spíše zklamáním.

Byla totiž pouhým shrnutím toho, co si šlo přečíst již dříve; obsahovala poznatky publikované předtím na společném blogu Bordwella a Thompson, které byly později shrnuty a revidovány v e-knize Pandora´s Digital Box: Films, Files, and the Future of Movies, jíž si lze pořídit online za necelé čtyři dolary. Pokud jejich blog nenavštěvujete, knihu jste si nekoupili, na přednášce jste nebyli (ani si ji nechcete poslechnout ze záznamu) a zajímá vás digitální projekce, čtěte dále.

Klasický Hollywood, kam se podíváš
Bez kontextualizace se ale neobejdeme ani tentokrát, i když se jedná o pouhé zopakování a rozšíření již dříve uvedeného. Obě Bordwellovy přednášky byly - byť nepřímo - totiž příspěvkem k akademické debatě na téma (post)klasičnosti hollywoodské kinematografie. Bordwell, Thompson, Staiger ad. (např. Douglas Gomery, jemuž je Pandora´s Digital Box věnována) zastávají názor, že nedošlo k žádné změně, maximálně proměně. Kamera je odpoutaná, stříhá se rychleji, jiné je i záběrování ad., ale konvence ustálené za dob klasického Hollywoodu (cca. 1918 - 1960) se pouze zesílily. Došlo sice k vertikální dezintegraci, když studia rozhodnutím soudu (1948) ztratila síť kin, ale stále je udržován oligopol několika dominantních hráčů na trhu, preferujících jako vždy předprodané produkty (adaptace zavedené značky).    

Naopak teoretici a historici jako Warren Buckland, Thomas Elsaesser, Thomas Schatz či Justin Wyatt tvrdí, že dost dobře nelze mluvit či psát o pouhé proměně, jelikož došlo ke změně: ve formálním uspořádání děl, v organizaci studií atd. Bordwell v Narration in the Fiction Film přišel s módem klasického hollywoodského vyprávění: protagonista má jasně vytyčený cíl, kterého v závěru dosáhne, čímž dojde k urovnání v počátku narušené osobní i pracovní linie dění. Buckland proti tomu staví postklasické hollywoodské vyprávění, které vnímá nikoliv jako něco následného, ale jako "klasické a něco navíc, přičemž oním "plus" se myslí": vědomé čerpání z jiných uměleckých děl včetně avantgard, permanentní komentování sebe sama, neopomíjení významové bohatosti atd.

S uváděním příkladů by se dalo pokračovat dál (např. Wyattova vlivná publikace High Concept je polemikou s východisky Bordwella a Thompson, druhá jmenovaná na knihu reagovala v úvodní kapitole Storytelling in the New Hollywood). Ačkoliv by bylo zajímavé sledovat tyto akademické polemiky, táhnoucí se několik desetiletí a nemající konce, shrnutí by vydalo ani ne tak na samostatný článek, jako spíše na diplomovou práci. Pro tento text je podstatné, že co se zprvu mohlo jevit jako "přednáška na téma proměny hollywoodského vyprávění ve 40. letech" a "přednáška na téma digitálních projekcí ve 21. století", bylo vzájemně provázaným příspěvkem o přetrvávání formálních postupů a institucionálních praktik z dob klasického Hollywoodu.

Digitální filmová projekce: čtyři příběhy technologie a vkusu. Výstižný název přednášky s podtitulem "čtyři příběhy" dával jasně najevo, že historie bude narativizována, což je podle kognitivistů běžný mentální proces zpracování událostí jejich usouvztažněním a možným převyprávěním jako příběhu. Pro jednotlivá vyprávění zvolil Bordwell tyto názvy: (1) Big Boys Play Together; (2) The Killer App; (3) I Want it Now; (4) Vaudeville Never Died. Pojďme si je postupně zrekapitulovat, přičemž budeme klást důraz spíše na fakta než na příběh.

(1) Big Boys Play Together
Kdo se myslí těmi "velkými kluky", kteří si navíc "hrají spolu"? Za dob klasického Hollywoodu jakožto historické etapy je tím míněna Velká pětka, tj. největší - a tudíž nejmocnější - hráči na trhu. Pětice studií spolupracovala, aby mohla kontrolovat trh. Z toho důvodů, tvrdí Bordwell, byla založena MPPDA i Akademie, která měla kontrolovat práci - a také se vznikem těchto institucí studia vyhnula zakládání odborů. Originální zjištění, ale poněkud zjednodušující, chtělo by se napsat. Ovšem tento publicistický text není zhodnocením, ale spíše reprodukováním povídání wisconsinského emeritního profesora film studies.

Na konci 20. let 20. století byl v Hollywoodu oligopol, který neměl obdoby: studia spolupracují, aby vytvořila technologické inovace. První test představoval nástup zvuku (1927 - 1930), kdy Akademie koordinovala testy zvukových systémů, pořádala workshopy, lekce a kurzy a přišla se standardizovanými postupy. Velká pětka si tak uvědomila, že hladká kooperace posiluje postavení na trhu.

Exemplárním příkladem oligopolu se dá uvést vlastnění řetězce kin Velkou pětkou. Roku 1948 sice došlo k vertikální dezintegraci, jelikož soud shledal postavení studií na trhu nezákonným, ale regionální řetězce přitom dál rostly a absorbovaly další. Koncem roku 2012 Theatre Owners, org. založená v 60. letech a vydávající Boxoffice, sdružuje téměř 40 000 kin. Každoročně pořádá výroční konvenci Showest CinemaCon, na kterou se kinaři a reprezentanti studií sjíždějí.

Ukázkou spolupráce umocňující postavení na trhu jsou právě i digitální projekce. Do skupiny SMPTE, která měla na starost prozkoumávání standardů digitálních projekcí, se počátkem nového tisíciletí zprvu zapojilo na 250 lidí. Roku 2002 byla spuštěna korporace Digital Cinema Initiatives za účelem průzkumu, následně došlo k ustanovení Velké šestky, která vše konzultovala se zástupci SMPTE, technologickým odvětvím Akademie a dalšími organizacemi. Během následujících let byly vytvořeny první testovací záběry (2003, 2004) a sepsány požadavky, které kina musí splňovat (2005).

(2) The Killer App
Žádná technologie (nebo alespoň málokterá) nenastoupí sama od sebe. Všechny (nebo alespoň většina) potřebuje tzv. killer app, tedy aplikaci, která ostatní přesvědčí, že má smysl do ní investovat finance a udělat z ní standard. Tyto jsou ale většině diváků přitom neviditelné, protože málokdo - pokud se o danou problematiku nezajímal - skutečně zaznamenal, že se přešlo z vysoce hořlavého nitrátu na bezpečnější acetát (a podobně se to mělo s přesunem na Kodak, synchronizovaným zvukem, širokoúhlými filmy ad.).

George Lucas sice za hlavní přednosti digitálních projekcí považoval jejich kvalitu, modernizaci kin a levnější cenu, ale sám s novou trilogií Hvězdných válek narazil na nedostatečnou vybavenost kin. V době uvedení Star Wars: Epizoda I - Skrytá hrozba byla pouze čtyři kina připravena na digitální projekci, při premiéře Star Wars: Epizoda II - Klony útočí jich bylo již 63 a Star Wars: Epizoda III - Pomsta Sithů mohla být odpromítána z digitálu až na stovce pláten kinosálů. Jedna franšíza ovšem killer app nepředstavuje. Jak lakonicky komentoval jeden kinař: "Nebudu instalovat projektory jenom kvůli Star Wars."

Co je onou killer app? Z doprovodného obrázku k odstavci výše jste si mohli odvodit, že 3D. Na NATO Showest roku 2005 vystoupili George Lucas, Robert Zemeckis, Robert Rodriguez a James Cameron, kteří se shodli na tom, že třetí rozměr je důvodem, proč kinaři budou chtít přejít na digitální projekce. (A všichni k tomu přispěli, protože Lucas konvertoval Epizodu I, Robert Zemeckis natočil tři 3D motion capture snímky /Polární expres, Beowulf, Vánoční koleda/ a Cameron prorazil s Avatarem). Tohle ale není jedno z těch vyprávění, kde by se za vším hledal jeden muž (ať už Lucas jako popularizátor, či Cameron, kterému se provedlo v očích širší veřejnosti i kinařl legitimizovat trojrozměrnou projekci.) Větší vliv než Avatar totiž měla animovaná produkce, jelikož studio DreamWorks (resp. animační divize) a Disney přislíbilo, že jejich počítačem animované celovečeráky nebudou trojrozměrné jenom z hlediska použité počítačové grafiky. 

Rok 2009 se tak dá považovat za průlomový, protože bylo uvedeno 16 filmů, které byly promítány digitálně. Z toho většina byla animovaná (Monstra versus Vetřelci, Doba ledová 3: Úsvit dinosaurů ...) a zisky šly hlavně z jejich 3D varianty. K přechodu na digitální projekce ale došlo i díky tomu, že existovali "vyjednavači" - třetí strany, které se staraly o finance a instalaci zařízení, udržování vybavení a další služby. Nešlo by to ani bez Cinedigm: navrženého softwaru, který umožňoval distribuovat filmy. "Digitalizace" tak šetří na výrobě a rozesílání filmů, je ochranou před pirátstvím a umožňuje větší "manévrovací prostor" při programování v kinech, jelikož mají dostupný alternativní obsah (přenosy divadel, koncertů, oper).  

(3) I Want it Know
Nemely by se přitom opomíjet ekonomické důvody, které k přechodu na digitální projekce vedly. Došlo k úpadku prodeje i půjčování DVD a BD, jelikož v předminulém roce téměř polovinu - celkem 47% - tvořilo stahování. Existují sice VOD služby (Video On Demand), ovšem z nich jdou studiím mnohem menší zisky než z půjčování a prodeje nosičů. Devět let stará studie navic zjistila, že řada lidí by se raději dívala na film doma, nikoliv v kině. Vliv lze připsat Youtube, iPodu, Xboxu, rychlejšímu stahování ad. 

Lze přitom podle Bordwella vysledovat, že tomu v minulosti nebylo jinak. V době, kdy se narodil (konec 40. let), byla nabídka rozmanitější (vedle nových i klasické filmy), ale fungovala strategie tzv. runs, zones a clearences (tj. rozčlenění distribuce, kdy pro některá kina byly určeny snímky v době své premiéry a jiná si musela počkat). V 50. a 60. letech byla velkým konkurentem televize, což studia a kinaři řešili tzv. saturation booking (očekávaný titul má premiéru na stovkách pláten kin po celé Zemi) a multiplex venues (nástup kin s více sály).

Dobře třicet let byli diváci trénováni na (aby těch anglických, do češtiny obtížně přeložitelných pojmů, nebylo málo) immediate gratification (= okamžité uspokojení potřeb/tužeb, v tomto případě zhlédnutí v době premiéry/vydání na nosičích pro domácí kino). Přítomnost pirátských verzí krátce po premiéře je tak přirozenou reakcí na způsob myšlení, které dlouhé roky "kultivuje" mediální průmysl. Nabídnutí on-demand služeb je tak přirozenou reakcí na tuto vytvořenou potřebu - UltraViolet (umožňující zhlédnutí filmu na různých typech nosičů) mělo před deseti lety 16 milionů uživatelů.

Zároveň tento přístup představuje nové možnosti pro tvůrce a diváky, protože filmy vznikají s tím, že mohou být opakovaně sledovány. O reverzně odvyprávěném neonoiru Memento Christophera Nolana jeden kritik dokonce napsal, že se mu film líbil, ale že si ho užije ještě víc, až se na něj bude dívat znovu na DVD. VOD a jemu podobné služby ale nejsou jenom požehnáním, i když by se to z některých hitů mohlo zdát: Margin Call na Video On Demand utržilo o milion víc než v kinech, debut Keanu Reevese Muž taiči byl v kinech zklamáním, ale na netu ho zhlédlo přes jeden a půl milionů diváků (téměř desetinásobek těch co v kině).